CLIENTI FELICI di SPENDERE (nel tuo NEGOZIO) USANDO il CASHLESS EFFECT (proprio come fanno Amazon e Apple)

Lo sapevi che le persone tendono ad acquistare prodotti di maggior valore, e in quantità maggiori, quando pagano con carta di credito o bancomat rispetto a quando ricorrono ai contanti?

Questo accade perché i soldi di carta sono una forma di pagamento tangibile, li maneggiamo, li vediamo e ne conosciamo perfettamente il valore. Carte di credito e bancomat rendono invece la transazione astratta, riducendo in misura consistente l’attivazione della parte del cervello sensibile al dolore di perdere… soldi.

Ecco perché pagare con un pezzo di plastica ci influenza a spendere di più, proprio perché non vediamo fisicamente il denaro fuoriuscire dalle nostre tasche. E questo bias, noto come cashless effect, può esserci utile (ma anche farci cadere in errore) sia quando vestiamo il ruolo del cliente sia del venditore.

I DATI A SUPPORTO

A dimostrare la potenza del cashless effect è un esperimento condotto dai ricercatori del MIT che hanno chiesto a delle persone, divise in due gruppi, di fare un’offerta per dei biglietti per partecipare a un evento sportivo. A un gruppo è stato detto che avrebbero pagato con carta di credito, all’altro gruppo che avrebbero pagato in contanti. I soggetti del primo gruppo hanno fatto offerte fino al 72% più alte, rispetto a quelli a cui era stato detto che avrebbero pagato in contanti.

Se pagare con la carta di credito determina meno dolore psicologico e ci rende più disposti a spendere di più di chi paga in contanti, gli assegni, si posizionano nel mezzo.

COSA FARNE DI QUESTE INFORMAZIONI?

  1. Meno dolore =  più vendite. Per far sì che un cliente spenda senza sforzo,  rendi semplice, veloce e meno consapevole il meccanismo di pagamento dei tuoi prodotti/servizi. Due esempi perfetti da modellare? Apple Pay e “Acquista con 1-Click” di Amazon. In questo caso, non solo sono riusciti a eliminare il dolore del pagamento ma hanno saputo creare un’esperienza piacevole per il cliente e molto redditizia per loro.
  2. La semplicità paga. Più è semplice il metodo di pagamento, più i clienti faranno la fila nel tuo negozio. Ecco cosa si è ideata, qualche anno fa, un’agenzia di Brighton (per cui ha vinto un Payments Award) per la catena di caffè britannica Harris + Hoole. Ecco l’esperienza di pagamento.
  3. Sii creativo. Analizza il comportamento dei tuoi clienti e poi chiediti quali difficoltà riscontrano nel processo di pagamento all’interno del tuo negozio o della tua attività? In che modo l’esperienza di pagamento che offri, incoraggia l’uso di carte di credito o bancomat? C’è un modo per incentivare il loro uso che sia buono per il cliente e anche per te? Esistono dei modi per rendere piacevole il processo di pagamento e alleviare il dolore di perdita per il cliente?
  4. Nel caso fossi tu l’acquirente… Se sai di essere particolarmente sensibile al cashless effect, un’ottima strategia è recarsi ogni lunedì al bancomat e ritirare il denaro che serve per la settimana e poi usarlo per gli acquisti rilevanti anziché ricorrere alla carta. Questo ti aiuterà a contenere le spese e a rendere tangibile il valore del denaro. E si è dimostrato infallibile nella prevenzione di acquisti non necessari.

Il CLIENTE è SODDISFATTO, MA la RECENSIONE è NEGATIVA: il ruolo del Bottom Dollar Effect

Il denaro non regala la felicità, ma il modo in cui scegliamo di spenderlo sì. Mi spiego meglio: quando acquistiamo qualcosa, la soddisfazione che ne trarremo, sarà minore se avremo dovuto dare fondo ai nostri risparmi. Cioè sarà più facile rimanere insoddisfatti o lasciare una recensione negativa se, per accaparrarsi quel bene, avremo dovuto sforare il budget a nostra disposizione.

Se mi già mi segui, sai che mi occupo di processi decisionali, cioè del modo in cui il cervello si comporta e degli errori di cui cade vittima durante l’analisi delle diverse alternative a disposizione. E considerato che ogni giorno prendiamo fra le 20 mila e le 30 mila decisioni… è facile quantificare i possibili sbagli a cui possiamo andare incontro.

E in questo caso l’errore, noto come Bottom Dollar Effect, torna particolarmente utile per coloro i quali si occupano di vendita al dettaglio.

Indipendentemente dal prezzo, ognuno di noi prova emozioni negative quando deve separarsi dai propri soldi, soprattutto se si va in rosso o si svuota il conto corrente. Questo fa sì che poi sia più facile trasferire questi sentimenti negativi anche sul bene acquistato, ed essere più negativi di quanto saremmo normalmente nel giudizio, se invece avessimo risparmiato qualcosa.

Questo significa che chi vende deve essere consapevole del budget a disposizione del cliente o almeno di quanto pesa emozionalmente su di lui quell’acquisto.

LA DIMOSTRAZIONE SCIENTIFICA

A dimostrare la pericolosità di questo effetto, sei esperimenti pubblicati sul Journal of Consumer research, dove i ricercatori hanno misurato il legame tra spesa e felicità.

Ai partecipanti è stato chiesto di acquistare 3 film online usando dei crediti a loro assegnati: ogni film costava 10 crediti. Al primo gruppo sono stati assegnati 30 crediti, al secondo 50. In sostanza, coloro i quali avevano a disposizione un budget di 30 crediti, lo avrebbero esaurito con i tre acquisti; coloro i quali disponevano di 50 crediti, avrebbero potuto ancora contare sui 20 rimanenti.

Cosa è accaduto?

Dopo  aver acquistato e visto ogni film, a entrambi i gruppi è stata chiesta una recensione. E’ emerso che le persone che avevano esaurito il budget (primo gruppo) erano meno soddisfatte rispetto a quelle del secondo gruppo. In un follow-up successivo si è poi scoperto che questo effetto era ancora più pronunciato tra le persone che avevano difficoltà finanziarie: in loro l’effetto aumentava ulteriormente.

Acquistare qualcosa quando i fondi a nostra disposizione sono relativamente scarsi è più doloroso di quando si dispone di un gruzzolo più sostanzioso, ovviamente. Come dimostra l’effetto Bottom Dollar, questo elemento può influenzare notevolmente la soddisfazione e la valutazione degli acquisti da parte dei consumatori e quindi avere ricadute di reputazione ed economiche su commercianti e venditori.

BOTTOM DOLLAR EFFECT IN PRATICA

Come si traduce tutto questo in un comportamento? Quando decidiamo di destinare, ad esempio, 100 euro/mese al divertimento, se ne spendiamo 90 per assistere a una partita di calcio all’inizio del mese e 10 euro per un biglietto per il cinema due settimane dopo, sentiremo maggiori emozioni negative quando ci separiamo dagli ultimi  10  euro rispetto ai primi 90 e quindi avremo meno probabilità di goderci il film di quanto sarebbe stato se lo avessimo acquistato per primo.

5 PRATICI SUGGERIMENTI

Quindi come possono aiutarti queste informazioni e la consulenza di chi si occupa di questi temi? Ecco 5 pratici suggerimenti:

  1. La tempistica è fondamentale. La commercializzazione di un prodotto può essere più efficace se temporizzata in un periodo in cui i budget dei consumatori hanno meno probabilità di essere esauriti.
  2. Le offerte promozionali e gli sconti sono invece più efficaci quando è probabile che i clienti stiano esaurendo il budget a disposizione (Soster, Gershoff & Bearden, 2014).
  3. Cerca di capire i comportamenti dei tuoi clienti abituali. La chiave è identificare il tuo cliente target e fare una stima dell’andamento del suo budget.
  4. Fai attenzione a chiedere un feedback. Se un cliente ha speso fino all’ultimo euro nel tuo negozio, attendi a chiedere una recensione fino a quando sai o supponi sia rientrato economicamente della spesa, in questo modo eviti che rigetti attraverso il feedback/recensione il possibile rammarico per la spesa folle sostenuta e di cui ancora non è rientrato.
  5. Siamo tutti consumatori. Sapere come prendi una decisione, ti può essere di aiuto anche quando sei tu ad acquistare (e non solo vendere) qualcosa. E di conseguenza come una spesa eccessiva può influenzare la valutazione e renderti meno soddisfatto dei tuoi acquisti. Quindi come meglio distribuire i tuoi acquisti nel tempo e goderne nel modo migliore, senza rimpianti.