Vuoi rendere memorabile una presentazione, un prodotto o anche solo un semplice ricordo?
E’ sufficiente applicare l’effetto Von Restorff. Anche se il nome è tutt’altro che invitante è un effetto che ha ampio utilizzo non solo nella vita di tutti i giorni, ma anche in azienda, tanto da essere parte integrante delle strategie di comunicazione e marketing.
IL CAPPOTTO ROSSO E IL CIGNO NERO
Noto anche come “effetto isolamento”, descrive una particolare caratteristica del nostro cervello di ricordare maggiormente quegli elementi che si differenziano dalla norma. Quando un’informazione, un dettaglio, un elemento differisce dagli altri, ha una più alta probabilità di venire ricordato da chi li osserva. E più è differenziante, più aumentano le possibilità che venga ricordato.
Un esempio di questo effetto nel cinema è il colore rosso del cappotto della bambina di Schindler’s List, un film che per il resto è quasi tutto in bianco e nero. La bimba appare durante la terribile scena della liquidazione del ghetto di Cracovia, mentre cammina lentamente in silenzio, apparentemente senza meta, fra prigionieri, uomini giustiziati per strada, soldati e mitragliatrici. Nonostante appaia solo per pochi istanti, la ricordiamo tutti in virtù del colore rosso acceso del suo cappotto.
Un altro esempio è rappresentato dalla teoria del cigno nero, la metafora che esprime il concetto secondo cui un evento raro negativo o positivo e di forte impatto emotivo è statisticamente estremamente poco probabile e per questo poco prevedibile e – quando si verifica – è una sorpresa per chi lo osserva. Il concetto è ampiamente usato nell’ambito della storia, dell’economia, della finanza, della psicologia, della sociologia, della scienza e della tecnologia. Il cigno nero è un esempio estremo dell’effetto von Restorff.
UN PO’ DI TEORIA
La scoperta si deve, nel 1933, allo psichiatra tedesco Hedwing Von Restorff che dimostrò che è più probabile ricordare degli elementi tra tanti se risaltano per colore o forma.
A suo tempo, si pensava che tale fenomeno fosse dovuto a una particolarità della capacità di attenzione. Tuttavia, studi successivi portarono alla conclusione che l’effetto Von Restorff non fosse dovuto soltanto alla variazione dell’attenzione, ma anche al modo in cui la memoria codifica le informazioni, ed è così che nasce la teoria dei processi organizzativi: secondo la quale quando una persona legge una lista, tende a organizzare nella stessa categoria tutti i prodotti simili ma cataloga in una categoria diversa (e più importante!) i prodotti differenti e questo li rende quindi più facilmente memorizzabili.
L’EFFETTO… NEL QUOTIDIANO
Un esempio è quando prepariamo la lista della spesa sottolineando con un evidenziatore i prodotti di cui abbiamo più bisogno, assicurandoci così di rafforzare la nostra memoria su un determinato elemento della lista, e riducendo le possibilità di dimenticarlo.
Prendiamo la tipica lista della spesa:
- insalata
- yogurt;
- carne;
- PANE;
- mele;
- formaggio;
L’oggetto che più facilmente verrà ricordato sarà “PANE”, poiché è maiuscolo, corsivo, sottolineato e scritto in un colore diverso, in una parola: diverso rispetto agli altri.
Un altro esempio avviene quando sottolineiamo i concetti chiave dei nostri appunti per farli risaltare. Questo ci aiuta a memorizzarli meglio o a ritrovarli più facilmente a una lettura superficiale.
Se invece camminiamo lungo un viale alberato dove tutti gli alberi sono cipressi, dopo aver osservato un certo numero di cipressi uguali, le cortecce visive primarie e secondarie del nostro cervello ci faranno parzialmente ignorare lo stimolo visivo ripetuto, perché considerato normale e non pericoloso; ma se all’improvviso appare un albero di pesco con i suoi caratteristici fiori rosa, ecco che il nostro cervello si rimette in allerta e ci segnala di far attenzione dal momento che nelle vicinanze c’è qualcosa di diverso, che merita la nostra analisi visto che potrebbe rappresentare un qualche tipo di pericolo (è lo stesso meccanismo che, esasperato e distorto, è alla base del razzismo). Quando torneremo a casa dalla passeggiata, quello che ricorderemo maggiormente non saranno i 30 abeti tutti uguali, bensì quell’unico albero di pesco, proprio grazie all’effetto Restorff.
…NEL MARKETING
Le applicazioni in questo ambito sono innumerevoli. Per far risaltare alcuni dettagli di un prodotto e renderlo più facile da ricordare, si può giocare su dimensioni, colore, ingombro e via dicendo. Al contempo, quanto più alto è il grado di differenziazione di un elemento dal resto, più aumentano le possibilità che venga ricordato.
Vediamo come applicarlo su un sito web. L’effetto isolamento ci insegna che dobbiamo rendere diversi gli elementi più importanti del nostro sito web. Se l’obiettivo della landing page è, per esempio, quello di far cliccare i visitatori sulla call to action (CTA) Iscriviti subito, il pulsante deve avere forma e colore diversi da qualsiasi altro elemento presente sulla pagina, così da spiccare immediatamente. Non è tutto qui: le CTA (le azioni che vuoi che i tuoi clienti compiano) devono essere ben distanziate dagli altri contenuti, i quali anzi devono essere distribuiti come se volessero convogliare lo sguardo dell’utente proprio sul pulsante da cliccare.
…IN UNA PRESENTAZIONE
Una delle occasioni in cui l’effetto Von Restorff può tornare più utile è durante una presentazione, qualsiasi sia il contesto. Ogni elemento che si contraddistingue dall’ordinario conferisce un tocco memorabile a una presentazione.
Come si mette in pratica?
1) Aumenta le dimensioni del carattere in modo tale che risalti rispetto a tutto il resto. Per esempio, se i titoli delle slide standard hanno corpo 30, quando dobbiamo evidenziare un concetto importante aumentiamo la grandezza del doppio.
2) Varia la tipologia delle immagini. Se la gran parte delle slide hanno foto di oggetti, di paesaggi o elementi grafici, accendi l’attenzione inserendo, quando necessario, il primo piano di un viso. Oppure, usa le illustrazioni come filo conduttore e proponi una bella immagine per sottolineare i punti cardine.
3) Cambia lo sfondo. Questo è il modo più semplice di tutti. Utilizza un colore neutro per la maggior parte delle slide e adotta una cromia più intensa per quelle più importanti.
4) Inserisci video o frammenti di film. Quando in una presentazione sono presenti video o frammenti di un film, è possibile illustrare con molta più chiarezza un processo rispetto a una fotografia o a un’animazione. Le sequenze video devono essere brevi e integrate nella trama della storia, ovvero il filo della presentazione. In caso contrario, il video rischierebbe di distogliere l’attenzione dell’audience, allontanandolo dall’oratore. L’uso di sequenze brevi di video deve essere dunque ben scaglionato durante la presentazione per garantire livelli di attenzione alti da parte del pubblico.
L’effetto Von Restorff può essere impiegato come strumento di supporto nella vita di tutti i giorni sia per le faccende quotidiane sia in ambito lavorativo. Può essere sfruttato anche per l’organizzazione di un’azienda, soprattutto per elaborare schemi e progetti o per determinare un piano d’azione. Insomma gli ambiti sono infiniti…
Come UTILIZZARE l’effetto VON RESTORFF per AUMENTARE VENDITE e VISIBILITA’ ?
Vuoi rendere memorabile una presentazione, un prodotto o anche solo un semplice ricordo?
E’ sufficiente applicare l’effetto Von Restorff. Anche se il nome è tutt’altro che invitante è un effetto che ha ampio utilizzo non solo nella vita di tutti i giorni, ma anche in azienda, tanto da essere parte integrante delle strategie di comunicazione e marketing.
IL CAPPOTTO ROSSO E IL CIGNO NERO
Noto anche come “effetto isolamento”, descrive una particolare caratteristica del nostro cervello di ricordare maggiormente quegli elementi che si differenziano dalla norma. Quando un’informazione, un dettaglio, un elemento differisce dagli altri, ha una più alta probabilità di venire ricordato da chi li osserva. E più è differenziante, più aumentano le possibilità che venga ricordato.
Un esempio di questo effetto nel cinema è il colore rosso del cappotto della bambina di Schindler’s List, un film che per il resto è quasi tutto in bianco e nero. La bimba appare durante la terribile scena della liquidazione del ghetto di Cracovia, mentre cammina lentamente in silenzio, apparentemente senza meta, fra prigionieri, uomini giustiziati per strada, soldati e mitragliatrici. Nonostante appaia solo per pochi istanti, la ricordiamo tutti in virtù del colore rosso acceso del suo cappotto.
Un altro esempio è rappresentato dalla teoria del cigno nero, la metafora che esprime il concetto secondo cui un evento raro negativo o positivo e di forte impatto emotivo è statisticamente estremamente poco probabile e per questo poco prevedibile e – quando si verifica – è una sorpresa per chi lo osserva. Il concetto è ampiamente usato nell’ambito della storia, dell’economia, della finanza, della psicologia, della sociologia, della scienza e della tecnologia. Il cigno nero è un esempio estremo dell’effetto von Restorff.
UN PO’ DI TEORIA
La scoperta si deve, nel 1933, allo psichiatra tedesco Hedwing Von Restorff che dimostrò che è più probabile ricordare degli elementi tra tanti se risaltano per colore o forma.
A suo tempo, si pensava che tale fenomeno fosse dovuto a una particolarità della capacità di attenzione. Tuttavia, studi successivi portarono alla conclusione che l’effetto Von Restorff non fosse dovuto soltanto alla variazione dell’attenzione, ma anche al modo in cui la memoria codifica le informazioni, ed è così che nasce la teoria dei processi organizzativi: secondo la quale quando una persona legge una lista, tende a organizzare nella stessa categoria tutti i prodotti simili ma cataloga in una categoria diversa (e più importante!) i prodotti differenti e questo li rende quindi più facilmente memorizzabili.
L’EFFETTO… NEL QUOTIDIANO
Un esempio è quando prepariamo la lista della spesa sottolineando con un evidenziatore i prodotti di cui abbiamo più bisogno, assicurandoci così di rafforzare la nostra memoria su un determinato elemento della lista, e riducendo le possibilità di dimenticarlo.
Prendiamo la tipica lista della spesa:
L’oggetto che più facilmente verrà ricordato sarà “PANE”, poiché è maiuscolo, corsivo, sottolineato e scritto in un colore diverso, in una parola: diverso rispetto agli altri.
Un altro esempio avviene quando sottolineiamo i concetti chiave dei nostri appunti per farli risaltare. Questo ci aiuta a memorizzarli meglio o a ritrovarli più facilmente a una lettura superficiale.
Se invece camminiamo lungo un viale alberato dove tutti gli alberi sono cipressi, dopo aver osservato un certo numero di cipressi uguali, le cortecce visive primarie e secondarie del nostro cervello ci faranno parzialmente ignorare lo stimolo visivo ripetuto, perché considerato normale e non pericoloso; ma se all’improvviso appare un albero di pesco con i suoi caratteristici fiori rosa, ecco che il nostro cervello si rimette in allerta e ci segnala di far attenzione dal momento che nelle vicinanze c’è qualcosa di diverso, che merita la nostra analisi visto che potrebbe rappresentare un qualche tipo di pericolo (è lo stesso meccanismo che, esasperato e distorto, è alla base del razzismo). Quando torneremo a casa dalla passeggiata, quello che ricorderemo maggiormente non saranno i 30 abeti tutti uguali, bensì quell’unico albero di pesco, proprio grazie all’effetto Restorff.
…NEL MARKETING
Le applicazioni in questo ambito sono innumerevoli. Per far risaltare alcuni dettagli di un prodotto e renderlo più facile da ricordare, si può giocare su dimensioni, colore, ingombro e via dicendo. Al contempo, quanto più alto è il grado di differenziazione di un elemento dal resto, più aumentano le possibilità che venga ricordato.
Vediamo come applicarlo su un sito web. L’effetto isolamento ci insegna che dobbiamo rendere diversi gli elementi più importanti del nostro sito web. Se l’obiettivo della landing page è, per esempio, quello di far cliccare i visitatori sulla call to action (CTA) Iscriviti subito, il pulsante deve avere forma e colore diversi da qualsiasi altro elemento presente sulla pagina, così da spiccare immediatamente. Non è tutto qui: le CTA (le azioni che vuoi che i tuoi clienti compiano) devono essere ben distanziate dagli altri contenuti, i quali anzi devono essere distribuiti come se volessero convogliare lo sguardo dell’utente proprio sul pulsante da cliccare.
…IN UNA PRESENTAZIONE
Una delle occasioni in cui l’effetto Von Restorff può tornare più utile è durante una presentazione, qualsiasi sia il contesto. Ogni elemento che si contraddistingue dall’ordinario conferisce un tocco memorabile a una presentazione.
Come si mette in pratica?
1) Aumenta le dimensioni del carattere in modo tale che risalti rispetto a tutto il resto. Per esempio, se i titoli delle slide standard hanno corpo 30, quando dobbiamo evidenziare un concetto importante aumentiamo la grandezza del doppio.
2) Varia la tipologia delle immagini. Se la gran parte delle slide hanno foto di oggetti, di paesaggi o elementi grafici, accendi l’attenzione inserendo, quando necessario, il primo piano di un viso. Oppure, usa le illustrazioni come filo conduttore e proponi una bella immagine per sottolineare i punti cardine.
3) Cambia lo sfondo. Questo è il modo più semplice di tutti. Utilizza un colore neutro per la maggior parte delle slide e adotta una cromia più intensa per quelle più importanti.
4) Inserisci video o frammenti di film. Quando in una presentazione sono presenti video o frammenti di un film, è possibile illustrare con molta più chiarezza un processo rispetto a una fotografia o a un’animazione. Le sequenze video devono essere brevi e integrate nella trama della storia, ovvero il filo della presentazione. In caso contrario, il video rischierebbe di distogliere l’attenzione dell’audience, allontanandolo dall’oratore. L’uso di sequenze brevi di video deve essere dunque ben scaglionato durante la presentazione per garantire livelli di attenzione alti da parte del pubblico.
L’effetto Von Restorff può essere impiegato come strumento di supporto nella vita di tutti i giorni sia per le faccende quotidiane sia in ambito lavorativo. Può essere sfruttato anche per l’organizzazione di un’azienda, soprattutto per elaborare schemi e progetti o per determinare un piano d’azione. Insomma gli ambiti sono infiniti…
PRONTUARIO per RISPARMIATORI
IMPAZIENTE? Attento, forse non sai che più CERCHI di SBRIGARTI meno TEMPO RISPARMI
Come ti comporti quando, alla guida dell’auto, benchè sei già in ritardo per il primo appuntamento della giornata, sei costretto a fermarti a causa del semaforo rosso?
A parte passare a rosso pieno, ovviamente…
Ai semafori rossi e agli stop, tendiamo a fermarci in estrema prossimità del veicolo che ci precede perché pensiamo di avere più probabilità di attraversare l’incrocio prima che scatti nuovamente il rosso e di arrivare a destino in tempi ridotti, anche se così aumenta sensibilmente il rischio di tamponamento.
Mi spiace dirti che questa è una convinzione errata.
A studiare il fenomeno Jonathan Boreyko, un ingegnere americano, che ha ricreato la scena del semaforo su una pista di prova, dimostrando così che gli automobilisti che si attaccavano al paraurti del veicolo davanti al loro, non procedevano più rapidamente. Pur essendo appena più vicini al semaforo, in realtà impiegavano più tempo a ripartire e i due fattori di fatto, si annullavano a vicenda. In altri termini: più cerchi di sbrigarti, meno tempo risparmi. E più il rischio di incidenti si alza.
Allo stesso modo degli automobilisti, anche quando si ha a che fare con scrittura e attività creative, gli addendi non cambiano: l’impazienza non paga (quasi mai). Compresa quella delle persone che quando hanno un obiettivo diventano inarrestabili. Anche se all’apparenza pare producano molto di più.
A sostenerlo è lo psicologo Robert Boice. Per lui l’impazienza è una delle principali cause della sofferenza che si prova mentre si scrive. “Quando finisce il tempo che un determinato giorno avete destinato alla scrittura, smettere immediatamente, anche se avete l’ispirazione – si legge in How writers journey to comfort and fluency. – Il bisogno di continuare contiene già una forte componente di impazienza per non aver ancora finito, per non aver prodotto abbastanza, perché forse non si troverà mai più un momento tanto perfetto. Quando si stabilisce un orario per scrivere, è fondamentale rispettarne l’inizio e la fine, sempre”.
Affrettarsi a finire qualcosa ha un costo che bilancia o supera i benefici: si rischia di metterci più tempo, farlo peggio, essere più stanchi, o danneggiare ciò che già è stato fatto. Smettete quando il tempo scade e imparerete l’autodisciplina, continuate e asseconderete la vostra insicurezza.
Inevitabilmente mi tornano in mente le basi della comunicazione strategica: partire dopo per arrivare prima. La spontaneità, qualcuno potrebbe ribattere, in questo modo viene meno. “Ciò che viene definita spontaneità altro non è che una serie di apprendimenti divenuti acquisizioni”.
Se il CLOWN fosse il PERSONAGGIO SERIO… riflessioni leggendo Boll
A interrogarsi è il protagonista del romanzo di Heinrich Boll Opinioni di un clown. Difficile non farsi qualche domanda al riguardo…
“Può l’arte moderna essere religiosa?”- “Sono stato bravo? Le sono piaciuto?”
È subito chiaro che Heinrich Boll è un autore dall’ironia tagliente e dalla scrittura feroce. Il suo personaggio Hans Schnier, clown, con il dono prodigioso di fiutare le persone, viene presentato nel punto in cui la sua esistenza diventa più buia che mai: deve interrompere la sua carriera per un infortunio al ginocchio e viene abbandonato da Maria, fervente cattolica e figlia di un comunista. Maria è, come lui la definisce: « la sola donna con la quale posso fare tutto quello che gli uomini fanno con le donne».
La bellezza del romanzo sta nella condanna dell’insincerità morale, nella strenua difesa di questo principio che risulta saldo, intransigente e rigido proprio perché assolutamente naturale. Hans rivendica un amore non vincolato da un contratto statale o religioso.
Il grottesco della vita viene svelato, nella realtà il clown diventa il personaggio più serio, l’unico veramente capace di soffrire e amare, tanto che alla fine apparirà come un uomo sognante che tende ad un’utopia dell’amore.
Cosa ha che fare tutto questo con le Neuroscienze? L’intera storia ha un risvolto psicologico non indifferente. Hans ha la mistica prerogativa di percepire gli odori per telefono! Alzando la cornetta nel suo squallido appartamento, Hans non sente solamente una voce, bensì fiuta profumi e odori, un miscuglio di fragranze assolutamente impalpabili. Un paradosso… un giovane arreso alle gioie della vita riesce comunque ad afferrare in un simile modo i segni primordiali e animaleschi dell’esistenza: gli odori!
Magazine Flaccovio Editore – Nudge questi sconosciuti. Strategie per rendere semplici scelte complesse – Novembre 2019
Magazine Flaccovio Editore – Contro lo spreco alimentare niente è più semplice di un Nudge – Gennaio 2020
Magazine Flaccovio Editore – Risparmia sulle bollette con i Nudge – Gennaio 2020
Magazine Flaccovio Editore – Motivazione leadership e tante piccole spinte gentili – dicembre 2019
Magazine Flaccovio Editore – Come fare la dieta con i Nudge e avere una forma smagliante – febbraio 2020
Trimestrale RiskioZero – Letti per voi